Toque de vencer
(artigo de Risoletta Miranda* para a revista Vencer! – julho/03)
Pense em uma grande empresa. Imagine - o que quase sempre é verdade que essa empresa tem excelentes produtos e clientes fiéis no mercado. E que ela tem também importantes concorrentes, todos em seus calcanhares, esperando "morder" sua fatia de mercado, ampliar sua base roubando seu precioso patrimônio - clientes.
Agora, lembre-se de que há uma série de fatores não controláveis: o dólar, a política, os Bin Laden da vida, uma nova moda criada por uma artista global e que de repente se transforma em um produto substituto do SEU produto.
Bem, depois que imaginou isso tudo, pense que, com todas essas questões já conhecidas pelas grandes empresas, ainda é preciso ter criatividade e agilidade, que normalmente são diferenciais importantes. É a criatividade no seu produto, na sua comunicação, no ponto-de-venda, nos canais de distribuição e, o que muita gente anda esquecendo, criatividade para ouvir o seu cliente. É preciso colocar a mão no seu pulso, sentir seu ritmo, observar para onde ele está olhando, o quanto sua marca já não o agrada. Ou o quanto ela o agrada muito. Hora de diálogo. Um diálogo que pode - simplesmente - transformar seu produto, seu mercado.
Aqui faço um corte para falar de como as empresas (muitas, diga-se, com grande destaque entre as 500 Maiores e Melhores da revista Exame) têm perdido a oportunidade de colocar seu consumidor "no colo", usando os recursos da web. Ainda que já se fale há um bom tempo de internet. Ainda que tenhamos vivido o boome posteriormente a poeira que sumiu com tantos projetos e modelos de empresas na internet. Ainda assim, muitas iniciativas, descobertas criativas e importantes ficaram, estão aí. E disponíveis para quem deseja um projeto consistente e responsável para ouvir seu cliente, criar novas estruturas de relacionamento com base em comportamento dentro do ambiente web.
Tenho visto muitos projetos de CRM (Customer Relationship Management) enlouquecendo as grandes empresas, e tenho visto outras empresas, não menores, "segurando" os investimentos em CRM porque não têm percebido ganhos importantes, porque têm medo da grande resistência de implantar uma ferramenta desse porte, com a qual será possível acompanhar todas as interações dos seus clientes com o seu negócio.
Não tenho a menor dúvida sobre as possibilidades e vantagens do CRM, mas, definitivamente, é preciso saber que o cliente, o mercado e, menos ainda, a sua concorrência não vão esperar você se preparar para falar com eles.
Para quem vive nesse gap, sugiro que analise a possibilidade de usar a web em projetos pilotos, autênticos business cases, que permitem a uma empresa se "web-alfabetizar" em relação ao seu cliente. Permitem provoca-lo, acompanhar suas interações, criar mecanismos de relacionamento exatamente com os mesmos conceitos de um "grande CRM".
Há um aprendizado mais barato, eficiente e muito mais rápido proporcionado pela web . Criar uma estratégia de relacionamento on-line, usando táticas e métricas consistentes, baseada em tecnologia e ferramentas infinitamente mais baratas, mais simples, mas nem por isso menos eficientes, pode ser um começo de CRM, um começo de aprendizado.
Algo que faça sua empresa ouvir o web. cliente. Isso quer dizer "ouvir" o seu produto e, muitas vezes, começar a reinventar o seu negócio.
Nessa linha há algumas soluções no mercado. Mas não se deixe enganar. Não são ferramentas/softwares apenas. Antes de tudo é um conceito planejado e estruturado sobre a sua necessidade de conhecer melhor o seu cliente e reagir a ele de maneira mais personalizada.
(*Risoletta Miranda é diretora-executiva e sóda da Advice NetBusiness, empresa de marketing e relacionamento on-line)
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